Разработка мероприятий по стимулированию сбыта новой услуги ООО «Герион Трейд»

1. Теоретические аспекты разработки мероприятий по стимулированию сбыта новой услуги

1.1. Понятие, сущность и виды услуг

1.2. Понятие, сущность и методы стимулирования сбыта

1.3. Направления стимулирования сбыта новой услуги

2. Анализ финансовых показателей хозяйственной деятельности предприятия.

2.1. Общая характеристика предприятия.

2.2. Анализ финансовых показателей ООО «Герион Трейд»

2.3. Анализ конкурентов.

3. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта новой услуги.

3.1. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта на основе системы CRM и ключевых показателей эффективности деятельности.

3.2. Разработка методов стимулирования сбыта, направленных на персонал ООО «Герион Трейд»

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Современное состояние рынка практически любой отрасли характеризуется необходимостью донесения до потенциального потребителя информации о товаре, фирме, торговом знаке. Информация в настоящее время представляет собой такой же способ воздействия на потенциального потребителя как цена, качество и прочие факторы, формирующие потребительский спрос. Необходимость планомерного и системного воздействия на аудиторию потребителей осознана как игроками рынка, так и многочисленными исследователями, что привело к достаточной изученности проблемы. Однако все многообразие форм и методов воздействия на покупателя требует глубокого их изучения с целью наиболее грамотного использования в практической деятельности предприятий.

Постоянно растущее количество компаний, желающих донести информацию о себе, своем товаре или других аспектах деятельности закономерно увеличивает информационную нагрузку на потенциальных потребителей. Еще более усиливает эту нагрузку развитие теоретических и практических изысканий в сфере разработки новых и повышении эффективности имеющихся средств донесения информации до потребителя. Потому современные потребители выработали некоторый психологический барьер по отношению к получаемой информации, скептически рассматривая каждое полученное сообщение с позиций возможных выгод и угроз.

Развитие средств и форм воздействия на потребителей делает недостаточным внимание к таким элементам маркетинга как цена, качество товара, уровень сервиса, игроки рынка теперь должны сопровождать процесс производства, разработки и реализации своей продукции оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, направленными на убеждение потенциальных потребителей в соответствии производимой продукции их потребностям и желаниям. В ряде случаев, можно говорить, что грамотное информационное сопровождение в значительной степени формирует потребительский спрос. Ключевым фактором маркетинга товаров является система маркетинговых коммуникаций.

Представляя собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, система маркетинговых коммуникаций представляется нам значительным фактором поддержания и развития потенциала конкурентоспособности фирмы, товара или торговой марки. Современное состояние изученности маркетинговых коммуникаций позволяет выделить в нем несколько видов в зависимости от подходов к классификации. Так существует классификационная группировка, разделяющая маркетинговые коммуникации на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личную продажу. Реклама является одним из наиболее используемых способов продвижения товара в потребительском маркетинге, однако она не всегда позволяет осуществить такое воздействие на потребителя, которое приведет к взрывному увеличению спроса на товар. Также реклама имеет весьма ограниченное воздействие в рамках промышленного маркетинга. Ограниченность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций, неразвитость методологической базы рассмотрения связей с общественностью, а также узкая направленность личных продаж, на наш взгляд, делают весьма актуальным рассмотрение такого вида маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта.

Реальное проявление стимулирования продаж, воплощающееся в практических инструментах воздействия, находится в зависимости от двух факторов: цели стимулирования и объекта, на который это стимулирование направлено, причем определяющим здесь является именно объект воздействия, под которым обычно понимается конкретный уровень канала сбыта. Объектами воздействия в системе стимулирования продаж могут выступать потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал.

Целью данной работы является рассмотрение организации стимулирования сбыта товаров в компании ООО «Герион Трейд». Для достижения поставленной цели в процессе написания работы необходимо решить такие задачи как:

рассмотреть теоретические основы функционирования системы стимулирования продаж на основе определения сущности и значения системы продвижения товаров;

систематизировать основные элементы системы продвижения товаров;

произвести анализ организационно-экономической характеристики объекта исследования;

дать оценку существующей системы продвижения товаров;

осуществить разработку проекта повышения эффективности системы стимулирования.

Объектом исследования являются комплексные системы стимулирования продаж товаров. Предметом исследования работы является система стимулирования продаж в компании ООО «Герион Трейд».

Теоретической базой для написания данной работы послужили результаты исследований отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, менеджмента, результаты научно-практических конференций, а также материалы периодических изданий и данные сети Интернет.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке перспективного проекта стимулирования продаж компании, потенциальная реализация которого позволит существенно повысить эффективности стимулирования продаж компании.

1. Теоретические аспекты разработки мероприятий по стимулированию сбыта новой услуги

1.1. Понятие, сущность и виды услуг

Рассмотрение понятия и сущности услуг предполагает необходимость систематизации подходов к данному вопросу различных исследователей. Так в процессе анализа присутствующих в теоретической и правовой литературе точек зрения на сущность услуги удалось выявить следующие трактовки ее сущности:

результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна;

Суммируя все вышесказанное, а также прочие, не приведенные в тексте данной работы точки зрения на сущность услуг, на взгляд автора данного исследования под услугой наиболее логично понимать нематериальное взаимодействие двух экономических субъектов, которое не относится к трудовым правоотношениям. Также стоит учитывать, что услуги не могут быть накоплены.

Анализ подходов к разделению услуг на виды позволил наличие различных классификационных группировок, которые рассмотрим на рис. 1.

Разумеется, рассмотренные на рисунке 1.1 подходы к классификации услуг не являются единственными, так согласно классификации, предложенной ГАТТ (организацией, предшественницей ВТО), все виды услуг условно могут быть разделены на две группы — торгуемые и не торгуемые. Под торгуемостью услуги здесь подразумевается возможность ее потребления нерезидентами той страны, где они были произведены. На сегодняшний день все больше услуг вовлекается в международный торговый оборот и к числу торгуемых услуг можно отнести:

деловые, включая профессиональные и компьютерные;

услуги связи;

строительные и инжиниринговые услуги;

финансовые услуги;

туризм и путешествия;

рекреационные, культурные и спортивные услуги;

транспортные услуги;

услуги по охране окружающей среды;

услуги в области здравоохранения;

услуги в области образования;

услуги по распределению;

прочие услуги.

Далее проанализируем услуги с позиции их новизны. Анализ литературных источников показал, что в настоящее время существует несколько десятков подходов к определению такой категории как новая услуга. Большинство определений, так или иначе, трактуют данную категорию в рамках следующих основных подходов:

базируясь на временном критерии к новым услугам относят услуги, которые реализуются вновь (или являются для определенного рынка новыми, т. е. не выпускающимся ранее). Данный подход выбирает в качестве критерия новизны время освоения и реализации услуги, а не качественное или технологическое своеобразие;

базируясь на критерии отличия новой услуги от аналогов или прототипов. Данный подход выбирает в качестве критерия новизны порождение или удовлетворение услугами ранее не известной потребителем потребности. В таком случае, новой услугой считается любое прогрессивное изменение, которое отличает услугу от ранее известных (эти изменения могут касаться технологии, внешнего оформления и т.д.).

базируясь на комплексных критериях новизны, а не на единичных. Комплексный критерий в данном случае представляет собой совокупность нескольких единичных критериев, характеризующих те или иные стороны новизны услуги. При этом обычно среди уровней новизны выделяются следующие: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появление услуги, не имеющей аналогов.

Несмотря на наличие трех выделенных подходов к определению термина «новая услуга», большинство рассмотренных определений имеют родственные моменты, выделяющие новизну услуги. На наш взгляд наиболее адекватным и всеобъемлющим определением можно считать следующее: новая услуга — услуга принципиально отличающаяся от известных ранее на рынке, содержащая новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, технологии оказания, имеющие важное значение для потребителей. В данном контексте стоит оговориться, что указанное определение может быть применимо с позиции инновационной услуги для всех национальных рынков или же с позиции услуги, ранее на рынке определенной страны не присутствовавшей, но не являющейся инновационной для других стран.

Рассмотренное понятие новой услуги тесно связано с такими категориями как инновации и жизненный цикл продукта. Причем инновация, как достаточно неоднозначный термин в рамках данного исследования, трактуется как нововведение, комплексный процесс создания, распространения и использования новшеств (нового практического средства) для удовлетворения человеческих потребностей, меняющихся под воздействием развития общества. Жизненный цикл продукта, представляющий собой период времени от начала создания товара до окончания потребности в нем на рынке и прекращения производства, интересует нас в той связи, что новые товары, оказавшись на начальных стадиях жизненного цикла, испытывают в целом влияние схожих факторов внешней среды организации.

1.2. Понятие, сущность и методы стимулирования сбыта

Попытка однозначно классифицировать стимулирование сбыта как научную категорию привела к выявлению нескольких точек зрения на этот счет.

Характерная любому объекту исследования, не прошедшему длительный путь методологического оформления неопределенность трактовки сущности стимулирования сбыта, хотя и присутствует, но большинство рассматриваемых исследователями определений, так или иначе, относят его к элементу маркетинговых коммуникаций, использующему особенности творческого воображения для формирования рационального восприятия.

Основой усиления внимания к стимулированию продаж, а также переориентации большинства игроков рынка на данный вид коммуникаций от наиболее популярного ранее — рекламы, является совокупность следующих факторов:

стимулирование сбыта все чаще рассматривается как неотъемлемый элемент воздействия на потребителей. Его быстрый, но недолговременный эффект подкрепляет долгосрочное воздействие рекламы и на основе принципа синергии в значительной степени влияет на поведение потребителей;

размытие границ торговых марок в восприятии покупателя в силу усиления информационного давления. Одной из задач стимулирования сбыта здесь выступает яркое фокусирование внимание покупателя на той или иной торговой марке;

Практический опыт применения мероприятий по стимулированию сбыта позволил выявить их ключевые положительные стороны, отнесем к ним: создание дополнительного стимула к действию, изменение соотношения цены и ценности товара, добавление осязаемой ценности предлагаемому товару, стимулирование покупки на пробу, добавление эмоциональной составляющей при формировании решения о приобретении товара, стимулирование постоянных (повторных) покупок, увеличение частоты покупок (а соответственно и их объем), более низкие затраты на стимулирование, чем на прочие способы коммуникации (к примеру, рекламу или связи с общественностью), возможность оценить результативность операций по стимулированию сразу по их осуществлению.

В то же время специалистами в области маркетинга выявлен набор недостатков мероприятий по стимулированию сбыта, таких как: внесение дополнительного беспорядка в процесс принятия решений, создания у потребителей ожидания большей активности продавцов (к примеру, скидок), снижение чувствительности потребителей к стимулирующим воздействиям при высокой их интенсивности, вероятность установления ошибочных розничных цен на продукцию.

Также можно выделить систему разовых целей мероприятий по стимулированию сбыта, к которым отнесем: извлечение выгоды из ежегодных событий (к примеру, праздники); использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала); поддержка рекламной кампании.

Отмеченные цели должны в любом случае учитывать стадию жизненного цикла, которую занимает товар. Данная необходимость вызвана тем, что нахождение товара на определенных стадиях жизненного цикла в значительной мере определяет необходимый набор маркетинговых целей донесения информации до потребителя, то есть формирует систему маркетинговых коммуникаций.

Определив сущность, цели и задачи стимулирования продаж, рассмотрим его практический инструментарий.

1.3. Направления стимулирования сбыта новой услуги

Как было указано выше, стимулирование сбыта может быть осуществлено в направлениях — торговых посредников, конечных покупателей, а также — обслуживающего персонала.

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Совокупность средств воздействия на потребителя отражена на рисунке 1.3.

Существуют результаты исследований, позволяющие утверждать, то указанные выше средства воздействия на потребителей распространены в неравной степени и имеют разную частоту применения игроками производителями и товарораспределительными посредниками. В практике маркетинговой деятельности в рамках стимулирования сбыта, направленного на покупателей используют предложения в денежной, натуральной и активной форме. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен, однако наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно. Потому при проведении стимулирования сбыта всегда нужно учитывать возможную двойственность результатов денежного стимулирования.

Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:

прямое (немедленное) снижение цены;

посредством купонов;

отсроченное снижение цены.

Подводя итоги главе, отметим, что на сегодняшний день методологическая база стимулирования сбыта недостаточно оформлена, что проявляется в общей неопределенности в плане отношения тех или иных средств коммуникаций к определенным классификационным группировкам.

2. Анализ финансовых показателей хозяйственной деятельности предприятия

2.1. Общая характеристика предприятия

Компания ООО «Герион Трейд» является участником районного рынка канцелярских товаров г. Москвы. Основной офис компании располагается по адресу г. Москва ул. Перовская, д. 50, корпус 1.

ООО «Герион трейд» осуществляет свою деятельность преимущественно на рынке b2b, реализуя канцелярские товары мелким оптовикам. Данная форма торговли подразумевает взаимодействие одних профессиональных коммерческих субъектов с другими профессиональными коммерческими субъектами и на сегодняшний день является одним из наиболее динамично развивающихся направлений торговли, что однако не аргументирует отказ от традиционных форм распространения товаров.

Номенклатура и ассортимент компании включают в себя следующие товарные категории:

Ручки.

Карандаши и фломастеры.

Маркеры и текстовыделители.

Чертежные принадлежности.

Чернила, тушь, стержни.

Офисные принадлежности.

Штемпельная продукция.

Лотки и накопители для бумаг.

Степлеры.

Клейкие ленты.

Настольные аксессуары.

Товары для творчества.

Учитывая специфику деятельности (преимущественная реализация товара оптовым посредникам, обуславливающие отсутствие потребности в наличии развитого складского хозяйства), торговые помещения компании представленные на рис. 2.1, в целом удовлетворяют особенностям организации ее бизнеса.

Согласно приведенной на рисунке 3 схеме, предшествующие отделу продаж участники бизнес процессов компании осуществляют формирование товарного запаса под продажи, а также распределение плана продаж по сегментам, а сотрудники, следующие за отделом продаж осуществляют совокупность мероприятий, следующих за оформлением заявки на отгрузку товара (подготовка товара к отгрузке, доставка и передача товара покупателю).

Вместе с менеджерами отдела продаж над увеличением ценности товара работают сотрудники таких вспомогательных бизнес процессов как финансы, маркетинг, логистика. Основной целью деятельности данных сотрудников является управление финансовыми потоками в т.ч. между организацией и клиентами, привлечение клиентов, сокращение затрат времени на движение всех видов ресурсов до оптимального значения.

В качестве показателей эффективности деятельности компания использует в основном такие показатели как:

время от заказа до поставки клиенту;

процент возврата товара;

процент отклонения от плана продаж;

темп роста клиентской базы за календарный год;

темп роста объема реализации за календарный год.

В то же время необходимость учета данных показателей по большому количеству товарных категорий на практике приводит в ряде случаев к невозможности однозначного расчета показателей за календарный период, в связи с чем для итоговой оценки эффективности своей деятельности компания пользуется стандартными показателями технико-экономической эффективности, которые проанализируем во втором параграфе данной главы дипломной работы.

2.3. Анализ конкурентов

Основными конкурентами компании являются компании «Гамма» и «Литера», где:

«Литера» — компания ранее присутствующая на рынке района в форме филиала крупной товарораспределительной компании. Основными конкурентными преимуществами являются эффективная маркетинговая деятельность, наличие опытных сотрудников, возможность использовать эксклюзивные предложения поставщиков;

«Гамма» — один из лидеров рынка канцелярских товаров в сегменте B2B позиции которого в настоящее время готовится занять компания «Герион Трейд».

Рынок канцелярских товаров является развитым, так на рынке присутствует 3 крупных местных игрока, 1 крупная федеральная компания, реализующая товары в тех же сегментах, что и компания «Герион Трейд», компании, для которых канцелярские товары являются сопутствующим товаром.

В настоящий момент лучшими на рынке города можно считать БП компании «Гамма», имеющей опыт конкуренции с федеральными сетями продаж канцелярских товаров, что позволило наработать компании определенный опыт в данной сфере (наиболее развиты в компании процессы логистики и маркетинга). У компании «Литера» по состоянию на текущее время бизнес-процессы объективно лучше аналогичных в компании «Георион Трейд». Также стоит отметить, что компания «Гамма» максимально эффективно использует в качестве конкурентного преимущества наиболее быстрые сроки поставки товара покупателю, а компания «Литера»: в настоящий момент удерживает позиции одного из лидеров района благодаря наработанной базе клиентов.

В число конкурентов компании в перспективе могут войти приходящие на районный рынок крупные товарораспределительные сети для которых канцелярские товары являются одной из множества товарных групп.

Проанализируем далее конкурентные преимущества компании по отношению к основным конкурентам путем сравнения основных показателей эффективности осуществления торговых операций (см. табл. 2.14).

Оценивая конкурентное положение компании на рынке канцелярских товаров района, можно утверждать, что по ряду показателей, таких, к примеру, как процент отклонения от плана продаж и процент возврата товара компания отстает от своих конкурентов. Системный анализ данных показателей позволяет зафиксировать, что их уровень во многом зависит от степени эффективности работы сбытового звена компании, т.е. работников ответственных за контакты с потребителями. Данная категория работников, как показал методологический анализ объекта исследования, проведенный в первой главе, является одним из направлений воздействия в рамках системы мероприятий по стимулированию сбыта. Потому наиболее логично в практической части работы рассмотреть особенности воздействия на торговый персонал в целях повышения эффективности деятельности организации.

3. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта новой услуги

3.1. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта на основе системы CRM и ключевых показателей эффективности деятельности

Согласно проанализированной информации об используемом организацией инструментарии стимулирования продаж, основным направлением повышения его эффективности должно стать применение систем управления сбытом на базе решений CRM. Отметим, что столь популярные на западе аналогичные системы до сих пор не в полной мере используются российскими участниками рынка. Из этого следует, что чем раньше та или иная компания сможет осуществить внедрение подобных систем в свою деятельность — тем более прочными станут ее связи с клиентами и тем больше конкурентных преимуществ компания получит по отношению к конкурентам. Рассмотрим далее планируемую к внедрению в деятельность ООО «Герион трейд» систему стимулирования сбыта.

В рамках внедрения систем CRM также кажется логичным внедрение систем показателей оценки эффективности деятельности компании. Осознание необходимости разработки указанной системы показателей произошло под воздействием таких факторов как усиление активности конкурентов, повышение текучести кадров. Совокупное воздействие приведенных выше факторов в долгосрочной перспективе может нанести критический ущерб организации, потому предлагается для повышения степени контролируемости бизнеса разработать и внедрить в деятельность организации «Стандарт ключевых операционных показателей эффективности деятельности организации». Предполагается, что возможность выявления проблем и перспектив компании на основе оценки динамики изменения ряда показателей существенно повысит уровень управляемости организацией и позволит компании выйти на качественно новый уровень организации процесса управления.

Учитывая комплексных характер влияния различных бизнес процессов на итоговый результат деятельности компании было принято решение отнести к с сферам контроля следующие области:

материально-техническое обеспечение;

система распределения продуктов и услуг клиентов;

управление рисками;

операционный менеджмент;

потребительская ценность;

финансовый менеджмент.

Успешная реализация работ по внедрению стандарта в деятельность организации подразумевает необходимость помимо суть разработки системы критериев оценки деятельности фирмы, явно разграничить зоны ответственности персонала и создать эффективные системы мотивации сотрудников на достижение высоких результатов.

В основном разработка стандарта коснулась таких подразделений как отдел продаж, отдел сбыта, отдел закупок, складские подразделения, финансовые подразделения. Для каждого из подразделений, в рамках сформулированной цели разработки и внедрения стандарта были произведены следующие действия:

определены сферы ответственности подразделений/сотрудников;

выявлены показатели на основе которых необходимо определять эффективность деятельности подразделения/сотрудника;

проранжированы цели деятельности компании в каждом из рассматриваемых направлений с привязкой к измерим показателям;

проанализированы значения показателей;

установлены конкретные сотрудники, ответственные за достижение показателей;

до сотрудников донесена информация (если не была донесена прежде посредством должностных инструкций и прочих нормативных документов) о сфере их обязанностей;

разработана система мотивации сотрудников на достижение результата;

стандарт распространен среди работников организации и среди бизнес партнеров.

Рассмотрим далее примерные схемы реализации стандарта в организации (см. табл. 3.1).

Предполагается, что совместное использование методологии CRM и стандарта ключевых показателей эффективности деятельности позволит увеличить объем реализации товаров за счет формирования программ лояльности.

3.2. Разработка методов стимулирования сбыта, направленных на персонал ООО «Герион Трейд»

Оценивая средства мотивации, используемые на предприятии, можно констатировать, что из всего богатого их инструментария активно используются лишь экономические и организационно-распорядительные средства мотивации. При этом, использование в качестве основного фактора принуждения работников к труду организационно-распорядительных приемов в сочетании с относительно невысокой заработной платой (относительно средней заработной платы по региону) ведет к закономерным негативным последствиям в виде:

низкой заинтересованности работника в труде;

высокой текучести кадров.

Оба указанных выше следствия недостаточной, на взгляд, автора активности управленческих кадров предприятия в мотивировании работников к труду, не позволяют в долгосрочной перспективе рассматривать деятельность по управлению персоналом в данном аспекте как эффективную. Высокая текучесть кадров, вызванная тем, что, не имея прочих стимулов к работе помимо заработной платы, а также испытывая все возрастающее давление руководства в отношении повышения объемов работ, работники свободно покидают предприятие в поисках более выгодных условий. Как следствие это приводит к тому, что состав трудовых ресурсов находится в постоянном движении, что в свою очередь приводит к тому, что вновь принятые на предприятие работники в течение периода трудовой адаптации не используют свой потенциал в полном объеме. Это в качестве вполне закономерного следствия имеет снижение общей результативности деятельности организации.

Предложенные мероприятия, направленные на повышение качества кадрового планирования организации, стоит рассмотреть с точки зрения определения их эффективности. Так как в качестве одной из целей кадрового контроллинга заявлено повышение информированности о состоянии персонала, логично предположить, что он (контроллинг) позволит своевременно выявлять нарушения в ходе производственного процесса, а также фиксировать тенденции изменения производительности труда (вплоть до каждого конкретного работника). Также кадровый контроллинг, направленный на оценку не только количественных, но и качественных показателей позволит внедрить элемент управляемости в психологическую составляющую деятельности организации, что в результате положительно повлияет на социальную составляющую труда работников. Данная активность имеет, как это несложно определить не только социальную, но и вполне явную экономическую направленность, так как реализация мер, направленных на удержание персонала, позволит сократить коэффициент текучести кадров, тем самым увеличит количество работников, постоянно занятых в организации, и зафиксировать производительность труда.

Формализуем основные задачи повышения эффективности использования средств мотивации в ООО «Герион Трейд»:

разработка системы информирования персонала о целях и задачах предприятия. Данное средство мотивации потенциально позволит оценить каждому работнику свой вклад в достижение поставленной цели организации;

разработка системы оценочных показателей. К примеру, для установления зависимости между результатом деятельности предприятия и данными по персоналу стоит применять методы и инструменты корреляционно-регрессионного анализа, когда определяется количественная взаимосвязь между показателями, например, производительностью сотрудника (выработка в единицу времени) и квалификацией и / или стажем работы. Также стоит оценивать коэффициент текучести кадров и ряд других показателей;

создание системы получения необходимой информации от персонала (периодичность сбора данных, стандартизированные формы качественной и количественной оценки).

Для усиления материальной заинтересованности работников в выполнении планов работ, повышении эффективности производства и качества работы ООО «Герион Трейд» может ввести систему премирования, основанную на вознаграждении по итогам выполненной работы. Размер вознаграждения определяется с учетом результатов труда работника и продолжительности его непрерывного стажа в организации. Учет эффективности работы производится через оценку важности выполняемой сотрудником работы, которую производит руководитель подразделения (рабочей группы), ориентируясь на информацию о степени достижения поставленных перед отделом целей и личном вкладе каждого члена оцениваемой группы людей.

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Определение экономической эффективности того или иного мероприятия подразумевает необходимость соотношения результатов и затрат, требуемых на его осуществление. Для указанной в первом и втором параграфах данной главы дипломной работы ее (экономической эффективности) представляет собой сложную задачу, однозначное решение которой не может быть осуществлено расчетными методами. Причиной тому является невозможность с высокой степенью уверенности прогнозирования конечного состояния такого объекта исследования как объем продаж компании. Естественно, в ООО «Герион Трейд» осуществляется планирование реализации товаров и услуг, однако, как в частности показал анализ аспектов конкурентоспособности компании, данные плановые показатели не всегда соответствуют фактическим. Причиной тому является множество фактором, к которым можно отнести нестабильность спроса, асимметричность информации на рынке, отсутствие высококачественного механизма планирования и другие. Все это в совокупности не позволяет для прогнозирования эффективности мероприятий использовать количественные методы и вынуждает использовать методы качественные, в частности — метод экспертной оценки.

Для того, чтобы определить плановую эффективность мероприятий в направлении внедрения системы CRM было проанализировано среднее значение эффективности аналогичных мероприятий в торговых предприятиях РФ. Анализ показал, что за счет повышения эффективности развития систем лояльности в процессе внедрения CRM систем происходит сокращение затрат (временных и финансовых) по следующим направлениям:

сокращение временных затрат на привлечение новых клиентов при условии достаточности клиентской базы для обеспечения роста объемов реализации товаров;

повышение доли в объеме реализации постоянных клиентов и сокращение по этой причине затрат на выполнение сопутствующих реализации операций (логистика, документационное обеспечение);

рост объемов реализации в среднем на 15-30% в следующем календарном году от внедрения системы.

Разработка стандарта ключевых показателей, осуществленная в параграфе 3.1. имеет своей целью повышение эффективности материального стимулирования работников, а также качественное изменение системы планирования и организации сбытовой деятельности. Сотрудники отдела продаж, опрошенные на предмет потенциальной эффективности внедряемого стандарта и его влияния на частные аспекты их практической деятельности утверждают, что подобный уровень управляемости в действительности отличается от применяемого ранее и способен обеспечить рост объемов реализации (при реальной материальной заинтересованности в измеримых результатах своей деятельности) может составить от 10 до 15% в год.

Очевидно, что совокупный эффект от указанных выше мероприятий, к которому необходимо присовокупить эффективность еще более сложной к оценке деятельности в области социально-психологического стимулирования, превышающий 25% прироста товарооборота в год в пессимистичном прогнозе и 45% в оптимистичном вновь может оказаться завышенным (что мы наблюдаем в отношении уже существующей системы планирования), однако общепризнанное качественное повышение эффективности организации системы стимулирования сбыта при прочих равных условиях безусловно принесет и финансовый результат.

Основываясь на результатах экономической деятельности компании за 2009 — 2011 гг., с учетом плановых показателей эффективности за 2012 г., составим ожидаемые прогнозные значения объема общей суммы балансовой прибыли компании (см. рис. 3.2).

Указанная на рисунке 9 предполагаемая экономическая эффективность мероприятий в текущем положении, как и говорилось выше, является результатом использования экспертных методов оценки, что позволяет рассматривать ее как некое идеальное состояние системы, достижение которого во многом зависит от степени эффективности реализации планируемых мероприятий.

Заключение

Подводя итоги проделанной работе, отметим, что все поставленные перед ней цели и задачи выполнены. Подробно рассмотрена система маркетинговых коммуникаций посредством раскрытия ее сущности и разделения на конкретные виды маркетинговых коммуникаций. Определена роль стимулирования сбыта в общей структуре маркетинговых коммуникаций. Уточнено определение термина «стимулирование сбыта» с закреплением за ним комплекса технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Работа содержит указание наиболее характерных особенностей стимулирования сбыта, позволяющих отделить данный вид деятельности от прочих в виде рекламы, связей с общественностью, прямых продаж и других методов.

В работе широко раскрыты целевые ориентиры стимулирования сбыта в зависимости от таких факторов как стадия жизненного цикла продукции, объект, на который направлено воздействие, а также прочих факторов.

Систематизация наиболее широко применяемых методов стимулирования сбыта позволила выявить среди его объектов потребителей, продавцов и торговых посредников. Каждый из выделенных объектов воздействия преследует собственные цели, потому проект маркетингового воздействия на них должен осуществляться в рамках осознания данных целей.

В зависимости от объекта воздействия применяются различные средства стимулирования, обладающие своими положительными и отрицательными сторонами.

Стоит признать, что на сегодняшний день методология стимулирования сбыта в окончательном варианте отсутствует, что позволяет говорить о возможном скором расширении известных средств воздействия или придании нового смысла уже изученным.

Анализ особенностей деятельности компании в части стимулирования сбыта товаров показал, что при отсутствии у ООО «Герион Трейд» потребности в использовании посредников, основными направлениями стимулирования сбыта товаров являются мероприятия, направленные на персонал организации и на покупателей. В части инструментов побуждения покупателей к приобретению товаров, распространяемых ООО «Герион Трейд», наиболее часто используются ценовые (скидки), а также прочие формы побуждения к совершению покупки (подарки и т.п.). Стимулирование собственного сбытового персонала осуществляется путем материального стимулирования, в основном — премий и надбавок.

В качестве итога рассмотрения системы стимулирования сбыта компании сделан вывод о том, что на сегодняшний день компания не использует в своей практической деятельности каких-либо исключительных механизмов стимулирования сбыта, неиспользуемых ее основными конкурентами. Все это, вкупе с усиливающейся конкуренцией на рынке, позволяет говорить о том, что система стимулирования продаж компании нуждается в модернизации по направлению использования комплексных решений, чему может способствовать внедрение инструментария CRM в деятельность по управлению продажами компании. Также предприятию рекомендуется повысить эффективность материального стимулирования персонала, ответственного за продажи путем внедрения стандарта ключевых показателей оценки деятельности компании.

Оценка используемых средств мотивации персонала в организации показала, что стимулирование работников к труду происходит посредством использования распорядительных и экономических методов. Данный инструментарий признан в ходе анализа недостаточным и планируется к расширению методами социально-психологическими.

Литература

Федеральный закон от 13.10.1995 N 157-ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»

ГОСТ Р ИСО 9000-2008. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь

ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению. Термины и определения

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 2007.

Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти, перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб : Питер, 2001.

Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003. — 895 с.

Бушуева А.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — 1. — С. 30-85.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2006,-243 с.

Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Издательство «Финпресс», 2000.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 285 с.

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005.

Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М.: СП «Вся Москва», 2008.

Жилкина И.О. Маркетинговая стратегия производственно-сбытовой деятельности предприятия // Экономика. — 2009.- №4- С.125-129.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». — № 2, 2009., 121-124 с.

Камминз, Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо — кампанию : Пер. с англ. 2-е изд. — М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. — ХI, 308 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

Маркетинг: Учебно-практическое пособие/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М., 2004.

Маркетинговые коммуникации: Учебник. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Дашков и К, 2009. — 323 с.

Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Н.Д. Эрашвили. — М.: Банки и биржи, Юнити, 2007.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2007. — 400 с.

Международный менеджмент: Учебник. Под ред. Пивоварова С. Э., Тарасевича Л. С., Майзеля А. И. — М., 2001

Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева. — Ульяновск: УлГТУ, 2007.

Миронов, М.Г. Ваша конкурентоспособность- М. : Альфа-пресс, 2009

Новиков Д. и др. Логистика и маркетинг в экономике России переходного периода // Маркетинг в России за рубежом. — 2008. — №4. С.59.

Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 383 с.

Портер М. Международная конкуренция /пер. с англ.; под ред. В.Д. Щетинина. М.: МО, 2003. С. 53.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 453 с.

Родыгина Н.Ю. Организация и техника внешнеторговых операций: Уч. пос. — М: Высшая школа, 2008., — С. 34.

Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.-М., Банки и биржи.,2004.

Управление организацией: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации»/ Л. И. Лукичева; под ред. Ю. П. Анискина. — 4-е изд., стр. — М.: Омега-Л, 2008.

Федько Н.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.

Шевчук Д. Маркетинг как современная система управления производством и реализацией товаров // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2010. N 5. С. 15.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 2006. С. 62.

Яковлев, Г.И. Системные свойства конкурентоспособности предприятий промышленности в мирохозяйственных связях/Г.И. Яковлев // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. — 2007.-№ 3